当当网领衔B2C网购主战场

10年前，坐拥上千万美金风投的旌旗网、书生之家、8848等数百家B2C网站，如今早已风流云散，或成为先烈，或被外资并购，而同样是10年前起步的当当网，则不仅熬过了互联网的冬天，成为唯一一家硕果仅存并实现规模盈利的B2C网站，而且已经在方兴未艾的百货网上零售领域处于领跑位置。

如果说太多的B2C先驱之所以成为先烈是源于烧钱太多，当当网之所以能有今日规模，则与创始人李国庆和俞渝永远都留有“过冬的钱”这一谨慎的经营策略有关。尽管略显谨慎和保守，但过去十年间，不论外部环境如何风云变幻，当当网依然保持着每年超过100%的营收增长。

是什么力量支撑着当当网连年100%的增速？李国庆认为，这很大程度上可以归结为新顾客的增长。今年来，当当网仅新增顾客就超过了一千万人，每月新增顾客的订单可占到销售额的20%，新顾客增长幅度达到120%。靠新顾客的拉动，当当网图书销售今年来增速达到了120%，而百货销售的增速则达到了180%。CNNIN数据显示，在网络购物渗透率、首选用户市场份额、网站品牌认知度及购物网站忠诚度等指标上，当当网在B2C类购物网站中均遥遥领先于卓越亚马逊、京都商城、红孩子等B2C网站。

尼尔森日前进行的调研也显示，中国网民对于购物网站的无提示认知和总体提示的认知情况中，当当网分别以54%和93%位列B2C购物网站首位。尼尔森还发现，过去三个月里浏览过当当网的被访者比例达到48%，过去一年里使用过当当网的B2C用户比例达到38%，而经常使用当当网的用户比例也达到26%，上述三项指标均位列B2C市场之首。

市场人士认为，品牌信任感会直接影响用户的品牌忠诚度和购物习惯。用户只会记住最好的一个网站，很难记住第二、第三个网站。当当网发展到今天，最有价值的就是做成了一个低价、能够为顾客创造价值的网购品牌，一个消费者感觉信赖、具足平台粘性的品牌。品牌效应已成为当当网牢牢抓住海量用户并不断吸引新用户的关键所在，也为其急速的规模扩张夯实了基础。

历经十年，B2C网站经营者们逐渐意识到一个朴素的真理：商业发展的逻辑一定是先有好产品、好应用和好的用户体验，再有大流量和多用户，再有好的商业模式和营收。没有好的用户体验，就不会有好的品牌影响力，也就不会有海量用户，消费者就不会买单。用户体验做得好的公司，爆发点可能会靠后，但爆发期会更长，爆发力会更大。

当当网就是一个例子。多年间，当当网一直致力于产品与服务的创新，在保证正品低价和商品种类多样化的同时，推出了一系列旨在改善用户体验的革命性工具，如Web2.0的个性化推荐、可以媲美百度贴吧和百度搜索榜的当当用户评论和畅销榜、类似于谷歌图书下载的在线读书频道、可随时随地移动购物的手机当当网、自助式退换货服务、订单跟踪查询系统，如此等等。

同样是出于改善用户体验的目的，当当网过去一直在物流网络等电子商务基础设施的构建上着力甚勤。目前当当网已在北京、上海、广州、成都、武汉建成总面积达10万平米的五大物流中心，货到付款快递服务体系可覆盖全国1238个地区、近800个城市，这大大提升了当当网的商品交付能力。统计显示，当当网每日处理订单超过10万单，每日快递包裹达30-40万件。

当当网还从很多细节着眼来改善用户体验。例如，当当的快递公司都会随身带足零钱，以便用户找零之需；再例如，一旦发现某商品价格比传统卖场还高，商品部就会将该商品下架或进行降价。

易观国际高级分析师曹飞认为，正因为发掘和满足了用户零碎的购物需求，将分散的用户需求聚合起来，当当网才得以发掘出一个真正的长尾市场，并由此带动了营收的规模增长。

19. 综观全文，当当网成功的原因有哪些？请分点概述。（4分）

20. 商业要发展其决定的因素有很多，为什么文章后半部分只就当当网如何“改善用户体验”进行评说，你认为作者这样处理是否合适？请说说你的理由。（5分）

21. 本文是一篇有关当当网成功经验的新闻调查，其报道内容需要科学、客观、公正，你认为本文是如何做到这一点的？（6分）

参考答案：

19．【答案】①谨慎的经营策略；②绝佳的最牌效应；③保证正品低价和商品种类多样化；④致力于服务的创新．（每点1分，③④两点也可表述为“致力于产品与服务的创新”。）

20．【答案】报告要做到科学、客观、公正，首先要让数据说话，为了说明“当当网连年100%的增速”的情况，文章引用了当当网、CNNIN、尼尔森三家的数据来说明这一情况；（2分）其次是横向比较，为了说明当当网独特经营策略，文章把当当网同其它经营B 2C网站实体进行比较；（2分）再次是用事实说明问题，为了说明当当网一直致力于产品与服务的创新，文章例举大量的材科，其结论自然令人信服。（2分）

21．【答案】我认为作者这样处理是合适的。（1分）理由是：(1)“好应用”“大流量”“多用户”等内容前文已有说明；（2分）(2)“改善用户体验”是当当网一直在坚持做的成功经验，在当当网诸多成功经验中这一条也是最为根本的，所以文章要展开评说。（2分）